Blogiem z Krytej

„Nic tak nie potwierdza informacji jak szybkie dementi” chciałoby się rzec po zapewnieniu Mirosława Trzeciaka, że Legia absolutnie nie interesuje się Tomaszem Frankowskim. No właśnie, chciałoby się? Czy Legia nie potrzebuje tak doświadczonego napastnika, który będąc w formie spokojnie może powalczyć o króla strzelców jeszcze w tym sezonie? Czy nie jest lepszy od Korzyma albo Grzelaka?

Żałuję, że temat Frankowskiego w Legii skończył się prawie tak szybko jak się zaczął. Ale nie żałuję widoku „Franka” z elką na piersi. Żałuję, że Trzeciak zdecydowanie zdementował temat, który mógłby żyć w mediach jeszcze przez co najmniej tydzień. Spychając w cień na przykład niezbyt chlubną informację o kuracji Kamila Grosickiego.

Kontrolowane przecieki do prasy, kreowanie informacji i sprawne kierowanie zainteresowaniem kibiców to bardzo skuteczne narzędzia budowania medialności klubów piłkarskich. Mistrzem w tej dziedzinie są spece Manchesteru United. Nie ma tygodnia, by w drużynie z Old Trafford dziennikarze nie zatrudniali kolejnej europejskiej gwiazdy lub chociaż nowego „Cristiano Ronaldo”. Alex Ferguson nie przez przypadek wskazuje prawie przed każdym ważniejszym meczem kogo z drużyny przeciwnika widzi już w swoim zespole. Kibice szukają informacji gdzie się da (najczęściej co chwila wchodząc na klubową stronę internetową) a klub podgrzewając atmosferę jest stale obecny w mediach. Przejście Jacka Krzynówka do Wisły jest od soboty sportowym tematem numer dwa, a kto wie czy dla sporej grupy kibiców Białej Gwiazdy nie ważniejszym niż awans Polski do Euro.

Mirosław Trzeciak nie musiałby mówić, że Legia interesuje się Frankowskim. O ile ciekawiej byłoby, gdyby zamiast „Bzdury!” powiedział „To bardzo dobry piłkarz, obserwowałem go w ostatnim meczu i że gdyby jeszcze popracował nad formą z pewnością przydałby się Legii. Niestety nie mogę potwierdzić, że z nim rozmawiamy, bo polityka klubu jest taka, że nie komentujemy w mediach rozmów z zawodnikami. Myślę, że w ciągu dwóch tygodni sprawa się rozstrzygnie”.

Co najwyżej Franek musiałby się znowu tłumaczyć przed kibicami Wisły.

Umieść na Twitterze 

Wiele mówi się o marketingu Legii Warszawa. Z reguły są to opinie negatywne. Niestety, w większości te negatywne opinie są prawdziwe. Nie trzeba być bowiem wielkim specjalistą by stwierdzić, że marketing w wykonaniu Legii wygląda dramatycznie. Jako, że „siedzę w reklamie”, problem legijnego marketingu jest mi szczególnie bliski. Nie byłem jednak w stanie oceniać poszczególnych działań promocyjnych Legii, bez znajomości kontekstu. Nie znałem odpowiedzi na zasadnicze pytanie – czy fatalna jakość marketingu w wykonaniu Legii wynika z przedziwnej polityki czy jest efektem zwykłej niekompetencji. Nie wiedziałem, aż do wczoraj. Wczoraj bowiem przeczytałem artykuł w branżowym „Media i Marketingu”, który co prawda nie dał jasnej odpowiedzi na moją zasadniczą wątpliwość, ale znacznie przybliżył mnie do sformułowania jednej tezy. Fatalny marketing Legii to wynik niekompetencji osób, które nim zarządzają.

Skąd to przekonanie?

Eventy [roadshow po Warszawie i okolicach] to niejedyna forma promocji klubu. Od kilku lat działa też program „Ja kocham Legię”. Dzięki niemu szkoły, domy dziecka czy szpitale mogą zaprosić piłkarzy na spotkanie z dziećmi. Klub prowadzi też Klub Kibica. Posiadacze kart członkowskich klubu są m.in. uprawnieni do zniżek na zakupy produktów sponsorów, np. otrzymują prawie 10-procentowy upust na samochody Seat.

Nie będę się czepiał szczegołów (spójrzcie na szczegóły zniżki w Triadzie), czy nawet tego, że roadshow, poza pierwszym spotkaniem okazał się akcją przestrzeloną. Chodzi raczej o to, że artykuł pozwala wyciągnąć ogólny wniosek co do marketingu Legii.  Przywołany fragment nie jest, co prawda, cytatem z pracownika Legii, ale istnieje prawdopodobieństwo graniczące z pewnością, że źródłem wiedzy o marketingu Legii jest sam klub. Artykuł nie jest analizą przypadku, felietonem czy przedstawieniem czyjejś opinii na temat. Jest zwykła PR-ową notką, obrobioną przez dziennikarza. Krótko mówiąc, Legia się chwali. Inny fragment artykułu to już słowa szefa marketingu Legii:

Na stadion przychodzi średnio tylko 7-8 tysięcy [kibiców] m.in. dlatego, że wielu warszawiakom kibicowanie kojarzy się z rozróbami i brakiem bezpieczeństwa. Chcemy to zmienić – tłumaczy Kornel Eljaszewicz [szef marketingu kierownik działu sponsoringu i promocji Legii].

Czyli, dzieje się i to „dzianie się” ma jakieś cele. Myślę, że pan Eljaszewicz nie podkładałby się publicznie. A podkładałby się ogłaszając, że chce coś zrobić, wiedząc, że nie może.

Wniosek ogólny – skoro Legia chwali się, że coś się w zakresie marketingu dzieje, to znaczy, że nie istnieje polityka świadomie ograniczająca działalność na tym polu. Strona internetowa rodem z 1998 roku, brak merchandisingu, pseudo-partyzanckie plakaty informujące o meczu czy polityka informacyjna skupiona głównie na potyczkach słownych ze skonfliktowanymi kibicami nie są więc efektem jakiejś makiawelicznej polityki. Są efektem niespotykanego braku kompetencji pracowników klubu. Dziwne, że osoba która wykreowała onet.pl, TVN i TVN24 nie jest w stanie tego dostrzec.

Umieść na Twitterze 

Zbliża się termin przetargu na prawa do transmisji meczów Orange Ekstraklasy. Sporo osób ma nadzieję, że mecze będą dalej relacjonowane w Canal+. Mam sentyment do tej stacji głównie ze względu właśnie na to, jak opakowałą polską piłkę ligową. Uważam jednak, że w obecnej sytuacji ograniczanie dostępu do meczów szkodzi klubom. Dlatego jestem za transmisjami meczów w otwartej telewizji.

Nie wierzę w realizację chorych pomysłów mających uzdrowić polską piłkę ligową. Tak naprawdę jedyną w miarę realną szansą dla ligowej piłki jest sytuacja w której kilka silnych medialnych drużyn stanowi trzon ligi, natomiast reszta dostosowuje swoją strategię biznesową do obowiązujących warunków. Aby jednak powstały silne medialnie kluby potrzebna jest widownia. Duża widownia. A taką może zapewnić tylko telewizja odkodowana. Dlatego kluczem do rozwoju polskiej piłki ligowej są mecze w otwartej TV i to w jak najszerszym wymiarze.

Otwarta stacja kojarzy się Polakom źle. Z transmisjami drugiej połowy, albo opóźnionymi relacjami live. Jednak sugerowanie, że tylko C+ może zrobić relacje na wysokim poziomie nie jest prawdą. OE ma licecję – wspaniałe narzędzie motywujące stacje do podnoszenia jakości relacji. Dzięki niej można sprzedać ligę stacji otwartej, z warunkiem nie ilości pieniędzy, która ma wpłynąć na konta nic nie robiących w sferze marketingu klubów, tylko z założeniem osiągnięcia określonej oglądalności. Krótko mówiąc – “dajemy Wam prawa do OE za darmo, ale średnia oglądalność meczu (np w sezonie) musi być na poziomie np. 3 mln widzów. Jeśli nie będzie, wtedy płacicie umowne kary.” Otwarta stacja zrobi wszystko, by jak najwięcej ludzi oglądało mecze na jej antenie, bo jest to w jej interesie. Może zrobi to nawet lepiej niż C+, biorąc pod uwagę, że nie będzie musiała płacić ogromnych kwot… za licencje. Może po prostu kupi licencję na Ligę+?:)

Kluby oczywiście nie dostałyby kasy na konto za nic. Dostałyby oglądalność, którą mogłyby przekuwać na sponsorów. To zmusiłoby kluby do pracy nad wizerunkiem, marką i zdobywaniem nowych rynków. Rozwój stałby się koniecznością rzeczywistą, a nie – jak to mamy obecnie – pustym frazesem. Rozwój także nie byłby ograniczany „wspólnym dobrem polskiej piłki”. Lech Poznań, mógłby już obecnie być medialną potęgą. Nie jest, bo dotarcie z produktem za pośrednictwem medium szerszego niż te ograniczone przez licencje jest działaniem wbrew zasadom ustalonym przez OE. Lech, Wisła czy Legia nie mogą się rozwijać, bo za bardzo zdystansowałyby biznesowo Groclin, Odrę czy ŁKS.   

Wygląda na to, że Canal+ może być cichym zabójcą polskiej piłki Choć znając większości polskich klubów do biznesu, można zaryzykować tezę, że tylko grabażem.

Umieść na Twitterze 

 Za temat „kibolski” wzięła się, piórem głównie Rafała Steca, Gazeta Wyborcza.  Rafał Stec niewątpliwie ma sporą wiedzę także na tematy okołopiłkarskie. Jednak co by nie napisał w tamacie stadionowych zadymiarzy, będzie dla większości „znawców tematu” stekiem kłamstw, przekłamań i nadużyć. Po raz pierwszy jednak, nie mam pretensji do dziennikarza wysokonakładowego pisma, zajmującego się tym tematem. Nawet jeśli w swoich przemyśleniach zwiera sporo uproszczeń i niedokładności.

Media zaczynają się interesować tematem stadionowych patologii w wymiarze innym niż do tej pory. Oczywiście trudno spodziewać się, by sytuacja się przez to szybko zmieniła. Dziennikarze nie mają mocy sprawczej w tak skomplikowanych problemach jak kultura kibiców piłkarskich. Ważne jest jednak co innego. Temat przedostaje się do opinii publicznej  już nie tylko w kontekście burd, awantur oraz wyliczania liczby rannych i zatrzymanych. Do głosu zaczyna dochodzić opinia, że „kibole” to nie bezrozumne bydło, ale zjawisko społeczne. Jeśli temat zacznie się rozwijać, zaistnieje szansa, że zostanie przedstawiony zgodnie z rzeczywistością i jako społeczny problem do rozwiązania. Ciężko spodziewać się, by dziennikarz sportowy był w stanie określić przyczyny patologii na stadionach a co dopiero by proponował rozwiązania problemu. Istnieje jednak szansa, że temat postawiony w takim świetle, przyciągnie do dyskusji naukowców, organizacje pozarządowe i na końcu polityków chcących rozwiązać problem a nie jedynie ugasić go w oczach wyborców.   

Anglia, podawana właściwie przy każdej okazji, gdy mówi się o problemie stadionowych patologii poradziła sobie nie dlatego, że miała Margaret Thacher, Heysel i zdyscyplinowanych policjantów. Przemoc na stadionach wyeliminowano, bo temat stał się  problemem ogólnospołecznym, a nie wrzodem na tyłku kilku urzędników i tematem dla tabloidów.

Widzę pierwsze symptomy tego zjawiska także i u nas. Mam nadzieję, że dzięki takim inicjatywom, pierwszą reakcją przeciętnego zjadacza chleba na słowo kibic nie będzie myśl „Powinni ich złapać, zakuć i spałować a stadiony zaorać”.

Umieść na Twitterze